农民大战怡宝，抢到更多蛋糕的却是宗馥莉！农民绿瓶上市后，怡宝上演“滑铁卢”：市占率大跌近5个百分点

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每经记者：范芊芊 丁舟洋

2元一瓶的包装水看似不起眼，却孕育了中国贸易史上罕有的“双首富”传奇周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
但是，背后的“商战”，鼓角争鸣周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。2024年4月，农民山泉推出绿瓶纯清水，并将终端价下探至1元/瓶，间接瞄准了将包装纯清水作为主疆场的怡宝与娃哈哈的焦点要地周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
农民和怡宝都投入了充沛的“弹药”停止“水战”，但是，接班娃哈哈后的宗馥莉也没闲着，果断参战周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。因而，“水战三国”上演了周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
一年半苦战，至今战况若何？

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低价触底：
终端价8毛追平进货价
渠道“对赌补助”剧烈
“水战”对决中，农民山泉、娃哈哈、怡宝都“弹药”充沛周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
“农民山泉矿泉水（红瓶）零售原价2元/瓶，一提12瓶，原价即24元周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。外卖平台愿意让我们入驻超市卖到9.9元一提，平台、农民山泉和我们商家各补助一部分，消耗者得手价格低至8毛多每瓶周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。”超市老板方思彤说，这意味着，农民山泉红瓶的消耗者得手价，已与他的进货价几近无异周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。此外，“550ml的农民山泉红瓶、555ml的怡宝纯清水进货价均为8毛～9毛一瓶，农民山泉绿瓶纯清水的进货价低至每瓶7毛高低周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。”

农民山泉策动“绿瓶水战”的机会，正值娃哈哈团体开创人宗庆后归天未几周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。宗庆后于2024年2月25日归天后，其女宗馥莉接班执掌娃哈哈周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。宗馥莉挑选应战，在昔时一样把瓶装纯清水的价格降到了1元之内周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
娃哈哈550ml纯清水在平台上还做出过单瓶0.01元、单瓶0.8元的限量特价周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。这类形式与美团、淘宝闪购的奶茶零元购千篇一概：一样依靠平台流量分发，一样设备“新客限制”“当日有用”等条件周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。

《逐日经济消息》记者与一位华润饮料经销商交换时，对方暗示，今年6月拿货时，厂商对怡宝水每箱补助2元，7月补助缩减，部分规格产物仍有补助，8月部分产物也仍有补助周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。记者也曾向华润饮料方面求证补助情况，停止发稿未能获得有用答复周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
究竟上，怡宝的补助加码并非姑且应对，早在2024年就已启动，且间接拉低了产物单价周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
更关键的是，怡宝、农民山泉的补助常带有“业绩对赌”性质，且近年这类对赌的力度明显“倍增”周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。“我们和厂商销售职员每年都要签条约，假如完不成，瓶装水哪怕差一箱、桶装水哪怕差一桶没完成，嘉奖都清零周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。”既卖过怡宝又卖过农民山泉的经销商向记者道出这类“对赌式补助”周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
但是，农民与怡宝一番大战，娃哈哈却抢得了更多蛋糕周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。每经记者观察领会到，停止今朝的战况是：娃哈哈在合作中实现份额慢慢增加，2024年4月至2025年8月，娃哈哈团体包装水市占率从14.22%增加至17.7%；同期，华润饮料包装水市占率则从25.11%下跌至20.34%，下滑近5个百分点；而农民山泉市场虽然份额有短期波动，但整体领先，仍然“有点甜”周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。

2
行业潜法则：
经销贸易绩压力下
频现“价格倒挂”
这类延续的补助投入，看似是自动戍守，实则埋下隐患周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
《逐日经济消息》记者在观察中发现：工场给经销商的555ml规格包装水（24 瓶/箱），全国同一价24元/箱，经销商给到分销商，却能以20元/箱的价格成交，即经销商价格倒挂周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。“特别档期我们要守住市场，否则就被合作对手抢了周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。”经销商朱玲玲诠释价格倒挂的逻辑，“只要我能完玉成年销量、拿到怡宝工场给到的返利，个体月份亏点换销量也值周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。而且工场也会推促销活动，比如‘买五箱送一箱’，折算下来，我们就能以20元/箱的价格给商家供货了周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。”
这类“潜法则”不但存在于怡宝，农民山泉也有类似操纵周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。厂商层面，要靠经销商冲量抢占市场份额，稳固行业职位；经销商层面，要末为完成销量方针拿公司嘉奖，要末为减缓库存压力甩卖，双方的诉求配合催生了这一现象周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
“公司有指导价，还派了营业主管盯场，不让经销商做负毛利的事周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。”朱玲玲坦言，“但经销贸易绩压力大时，总会有变通法子周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。比如8月若完成5万箱方针，公司会给1元/箱的嘉奖，这5万元如果运作得好能赚一笔；就算市场欠好，也能用这5万元补助差价、消化库存，本质是借公司资本扛压力周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。”
作为主卖桶装水的怡宝经销商，王明为了完成销售方针，偶然会和熟悉的客户商量，让他们今后外品牌换成怡宝，假如还不能告竣分歧，就自己消化周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。“我们桶装水一般不会对终端贴钱卖，由于要付出野生运输费，不划算周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。所以实在不可我就把桶装水间接倒掉，情愿倒掉也要凑齐与厂商签定的桶装销售量周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。”
虽然厂商的补助看似为经销商带来了“额外收益”，但现实操纵中，大都经销商并不愿意这类动辄大力度的补助大战周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。其处境，与外卖平台大战时的奶茶店千篇一概：概况有补助撑腰、定单增加，实则利润被挤压、风险被放大周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
而当厂商补助退潮，客户的价格预期还逗留在补助期，经销商就成了“拔河角逐”中的“绳索”周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。王明以为，他既要消化厂商缩减补助带来的本钱上涨，又要应对客户特别是批发大客户的低价执念，终极只能在“赔本保客户”和“涨价丢客户”之间频频挣扎周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
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怡宝“滑铁卢”：
上半年营收、净利润下滑
而到今年，包装水行业的价格战已经趋缓周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。海豚投研调研信息显现，2025年上半年，农民山泉绿瓶水补助降至每件1元，较2024年的2元大幅下降周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。上文说起，怡宝的补助从7月起头有所缩减周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
从市占率数据来看，这轮水战之下，最受伤的是怡宝周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。顿时赢向《逐日经济消息》记者供给的数据显现，在包装水类目下，华润饮料市场份额2025年8月跌至20.34%周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。农民山泉绿瓶等系列产物上市短短一年多时候，让以怡宝为焦点的华润饮料市场份额，较2024年4月下降了近5个百分点周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。自2005年以来，怡宝市占率原本一向稳步上升，没有出现过大幅下跌的情形，直到本次被农民绿瓶攻进要地，才遭受“滑铁卢”周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。

怡宝主导的包装饮用水营业，始终是华润饮料营收的“压舱石”，但在近期表露的2025年半年报中却成了拖累业绩的关键，公司营收、净利双双下滑周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。上半韶华润饮料包装饮用水营收同比下跌 23.1%，且细分产物全线遇冷——小规格（1升以下）、中大规格及桶装水无一破例出现营收下滑，其中小规格产物下滑幅度最为明显，达26.2%，成为拉低整体包装水营业营收的首要身分周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。华润饮料坦言，包装水产物销量削减周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
回看中国包装水行业的荡漾三十年里，怡宝的过程可谓一部稀释的行业合作史周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
超市冷柜里，2元一瓶的包装水看似不起眼，却孕育了中国贸易史上罕有的“双首富”传奇周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。娃哈哈开创人宗庆后与农民山泉董事长钟睒睒前后在2010年、2021年登顶中国首富周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
低调的财富神话，藏着包装水高毛利的行业密码周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。2024年，怡宝母公司华润饮料上市，招股书显现，其毛利率在2024年高达47.3%，比以卖酒为主的青岛啤酒同期横跨7个百分点、比“卖奶为主”的伊利同期横跨13个百分点周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
1990年，当第一瓶怡宝纯清水问世时，中国包装水市场尚处抽芽阶段，娃哈哈刚靠儿童口服液起步，钟睒睒还未创建农民山泉周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。彼时的怡宝在普遍百元月薪的消耗者中可谓奢侈品周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。

2012年，农民山泉市场份额初次超越康徒弟，成为包装水销售额冠军周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。凌雁治理征询首席征询师、餐饮及食品行业分析师林岳对《逐日经济消息》记者分析称，这一冲破得益于其“自然水”心智的初步渗透周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
凭仗渠道铁军和地区深耕成为华南霸主，2015年怡宝反超农民山泉登顶行业第一周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。

但农民山泉“红瓶自然水+东方树叶无糖茶”的双引擎计谋很快又在2017年帮其改变场面周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。“农民山泉把水做抵家喻户晓后，再鞭策饮料品类起量，经销商在包装水和饮料品类上有一定比例的销售使命周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。”一位农民山泉的前经销商回忆道周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
在林岳看来，二十年前，包装水没那末提高，合作也就没那末剧烈周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。近十年包装水已完全融入公共平常生活，对于低价格带的包装水，越要争取最广大的市场，就越要靠价格，价格越廉价，市场覆盖率和曝光才会越多周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。这也是近年价格战愈演愈烈的焦点缘由周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
作为昔时开创中国包装水行业、方兴未艾的老迈，怡宝明天的困局使人欷歔周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。“怡宝近年来的渠道和定价都做得不太好，出格是遭到农民山泉绿瓶的冲击，品牌老化、地区合作上风下滑周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。”林岳分析，“农民山泉绿瓶是‘2元以下’市场的搅局者，现在绿瓶已经完成了历史使命，所以根基上价格战也打无可打周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。”
就怡宝的业绩“滑铁卢”情况，《逐日经济消息》记者向华润饮料方面发去采访大纲，未收到答复周末活动是由先行教育自行构造放置的线下外教活动，将英语进修与游戏互动相连系。
（为尊重受访者志愿，文中方思彤、朱玲玲、王明均为假名）
策划|蒲付强
记者|范芊芊 丁舟洋
编辑|易启江
视觉|刘青彦
排版|易启江


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